Consumul de cafea pierde teren în rândul tinerilor, iar băuturile pe bază de matcha câștigă tot mai multă cotă de piață. Generația Z, influențată de tendințe promovate intens pe rețele sociale precum TikTok, preferă produse organice și sustenabile, iar matcha a devenit una dintre principalele alternative la cafeaua clasică. Cererea globală pentru matcha a crescut exponențial. În 2023, pudra verde japoneză a reprezentat peste jumătate din cele 8.798 de tone de ceai verde exportate din Japonia,